En France, l’entreprise La Poste s’est inscrite dans cette démarche en 1996 par la mise en place de normes relatives à l’accueil de la clientèle. Regroupés sous le qualificatif « BRASMA », ces standards précisent les conduites des agents au cours de la relation de service. Après quelques années d’application, ces normes, conçues initialement pour améliorer la qualité de l’accueil, semblent atteindre leurs limites aujourd’hui. Quant à la satisfaction des clients, elle n’évolue plus et tend même à décroître.  La standardisation des prestations peut se révéler comme une contrainte à la qualité de service, notamment en matière de personnalisation de la relation, mais aussi comme une ressource de l’activité pour gérer certaines interactions, avec des clients difficiles par exemple. En même temps, les résultats d’une enquête auprès de clients montrent que ce n’est pas tant dans les «mots» prescrits par l’entreprise que se joue la qualité de l’accueil, mais plutôt dans les signes para-verbaux et non-verbaux qui l’accompagnent, ainsi que dans la gestion globale de la relation sociale tout au long de la prestation de service. Il ne suffit donc pas d’appliquer la prescription, il faut aussi s’y engager pleinement avec son identité et ses compétences et maintenir cet investissement d’un client à l’autre, quelle que soit l’issue de la rencontre.